去年6月，默多克满怀激情地发表了名为“报纸的未来”的演讲，他宣称，“新一代媒体消费者正在兴起，他们渴望内容按照他们所需的时间、他们要求的方式以及他们盼望的容量来传递。”这是一个标志性的演讲，传统的纸质媒体似乎立即就要进入博物馆，一场新媒体替代传统媒体的革命迫在眉睫。

　　没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。据统计，仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。这三个平台都对外宣称是中国的第一大电子杂志发行平台。问题是，在这个并不缺钱的行业，为何连这些龙头企业都难以为继？

　　高昂的成本是一大原因。Poco总裁姚鸿告诉《互联网周刊》，由于整个产业链还不成熟，缺乏好的内容提供商，电子杂志平台公司不得不介入电子杂志本身的生产，以让自己的平台更具吸引力。目前，几乎每个电子杂志平台都有自己原创的电子杂志，仅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味觉》和《首映》这四本原创杂志。

　　除自己推出杂志之外，传统纸质杂志是电子杂志平台另一个主要的内容提供源。为了从传统的内容供应商处获取内容，这些发行平台免费为杂志制作电子版，一本杂志的制作费用大概是6000~8000元，如果平台上有300本杂志，仅杂志制作费用算下来一个月至少需要20多万元。姚鸿笑称，“现在的电子杂志平台是三合一，内容、发行、广告都做。”这样就产生了大量的运营费用。

　　然而，在庞大的投入之后，电子杂志平台的收入却并不乐观。与其他互联网企业和平面媒体的模式一样，电子杂志的收入也是两个来源，要么靠发行向用户收费，要么靠广告向企业收费。但目前，这两种收入模式都不成熟。

　　由于各大电子杂志平台上的内容严重雷同，在资讯并不稀缺甚至泛滥的互联网上，向用户收费几乎是死路一条。广告是目前电子杂志业内公认的主要盈利方向，尽管各大平台都声称自己的读者定位是“高端、时尚的白领阶层”，尽管这些平台的用户规模不小（iResearch 2006年底的调研数据显示，2006年中国网络杂志用户规模为4000万人，占网民总数的30%，预计2007年达到6000万人），但众所周知的是，真正给各大电子杂志平台带来最大流量的是写真频道和娱乐频道等跟色情沾边的内容，这些流量显然不是广告主认为的最有价值的群体。并且，目前整个互联网广告市场只占广告市场的5%，要从已被门户和搜索引擎瓜分的互联网广告市场里分一杯羹，难度可想而知。

　　腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义向《互联网周刊》表示，电子杂志的广告前景并不明朗，因为广告价值取决于真正有价值的内容，而目前电子杂志平台上的内容还缺乏竞争力。电子杂志《开啦》的主编徐静蕾也将《开啦》的红火归因于现在的电子杂志还“不成气候”，“要么是传统杂志做的电子版，要么就是纯粹的技术人员的实验品，没什么内容，只有花哨的画面。”

　　逃离电子杂志

　　在盈利无望的情况下，风险投资商也在逐渐丧失耐心。电子杂志平台商们纷纷转型。

　　2006年12月，Xplus收购了拥有针对报纸、杂志“一键式”数字化技术的杂志中国，将业务重点转向电子报。在如今的Xplus平台上，你会发现电子杂志始终停留在300多本的规模，但同时出现了几十份报纸的完整电子版。他们的版式未变，广告位和厂商也不变，不过广告内容本身可能由静态变为动态，为的是更好地利用多媒体的表现形式，提高广告传播的命中率。可以看出，Xplus已经放弃生产内容，将自己定位于传统报纸的互联网发行商，收入来源就是收取发行代理费用。但问题是，已经适应了海量、快速资讯的互联网用户，是否还能接受这样把报纸版面一股脑儿搬上互联网的方式？

　　短短一年多的时间，Poco则走过了一个从图片社区到电子杂志再回到图片社区的轮回。现在，姚鸿最爱挂在嘴边的词是“图客”，他将Poco的战略重心放在图片分享社区上。今年7月，Poco新推出宠物、达物、手机、旅游四大社区，加上原来的摄影和美食两大社区，形成以兴趣图片为导向，实现更多个人空间增值功能的大型图片共享社区。姚鸿说，我们未来会继续做自己的杂志，但“电子杂志并不是全部，也不是主流。”姚鸿更注重依托社区的原创杂志，他说，“我们本身是个图片社区，这个社区的用户群和杂志的读者是很吻合的，我们不用去拉读者，而且可以用社区上传的图片做杂志，这是我们的优势。”

　　Zcom在2006年相继收购了FlashGet下载软件、多来米中文网（Myrice）和VeryCD，一个下载软件、音乐、影视网站的组合渐渐浮出水面。Zcom的野心也非常明显—力图打造国内最大的数字发行平台。2007年8月31日获得凯雷新一轮投资后，Zcom更名为趋势传媒集团，电子杂志降为事业部运营，快车（FlashGet）则成为核心业务，按照趋势传媒总裁兼CEO黄明明的说法，曾经的主业电子杂志已成为现在三大业务之一，是快车平台上的一个“特色内容产品”。

　　新的闯入者

　　随着三大电子杂志平台的转型，姚鸿预言，还有很多平台都会消失。但在这时候，仍然有新的闯入者。

　　7月17日，新浪网与有专业制作团队的电子杂志平台Vika合作，推出新浪电子杂志频道，新浪在新闻稿里宣称，“在电子杂志的战国时期，新浪的进入，激励了电子杂志行业的发展信心。”

　　但业内更大的担心是，电子杂志会不会成为下一个博客？当年那些专业的博客网站在Web1.0的环境下，辛辛苦苦培育市场、积累用户，待到时机成熟之时，新浪等门户网站运用自己强大的资源、用户基础和资金储备迅速复制，直接收割了这些博客网站的胜利果实。这样的场景会不会在电子杂志行业重演？新浪杂志频道甫一推出，就有涉及时尚潮流、新闻财经、汽车旅游、房产生活、休闲美食等十二类的逾千本杂志，并依靠高成本的带宽投入，主推在线阅读，打破了各大电子杂志平台安装阅读器下载阅读的做法。分析人士预言，电子杂志行业将迎来“新寡头”竞争时代。

　　旅居澳大利亚多年的王晓菁怀揣着做中国的亚当。摩丝的梦想，今年2月率领摩卡网杀入电子杂志行业。王晓菁说：“内容是我们的特色和优势。” 摩卡网上有超过2000余种杂志和数万本单本杂志的发行量。除了量大之外，还有极具特色的专业期刊和国外原版期刊，今年5月，摩卡与美国专业数字媒体发行平台Qmags.com以及知名期刊《Global Finance》等国外杂志达成合作。摩卡的内容优势也吸引了网易与其合作，共同打造网易杂志频道。

　　然而，电子杂志只是摩卡的一个切入点。在王晓菁看来，数字内容的表现形式正在逐渐融合，电子杂志里面有文字、图片、音乐、视频内容，是一种多媒体的表现方式，即使是视频、影视也会朝着杂志化发展。她举了一个例子，“我们的原创杂志《摩卡视线》，是把视频的东西做了一个导航，就像是一个杂志，你在看的过程中，点击进去就可以播放视频了，或者在我写电影的评论当中就可以播出一段电影的剪辑。”

　　摩卡的定位是一个数字媒体内容的出版和交换平台，这与Zcom现在的转型方向不谋而合。这表明，在坚守数字发行的道路上，电子杂志必须向其他的数字形式扩展。王晓菁说，我们的理想是，无论是书籍、杂志、音乐，还是视频，你想看的任何数字内容都可以在摩卡上面找到。数字平台就跟沃尔玛和家乐福一样，不管你门面上怎么装饰，其实大家卖的东西和价值都大同小异。真正的竞争力是在后台，是物流，是你跟这些货品供应商的关系。目前，摩卡已同华纳、央视和一些地方电视台等几十家内容提供商陆续签约。

　　那么，谁来买单？在绕不过去的盈利模式问题面前，王晓菁异常乐观，“我相信发行将来是可以挣钱的。”尽管现阶段以广告收入为主，但身为长尾理论的拥趸，王晓菁认为很多冷门的商品最后构成的市场是要比热门商品的市场大。她说，我们有能力在数据库里集合很多冷门的东西，用户可以去点播他想看的、但很难找到的一些内容，甚至是在网上盗版都很难找到的内容。比如说我今天特别想看《魂断蓝桥》，但是在网上冷门影片的盗版下载是非常困难的，我们就提供即时点播即时看，花上两三块钱，比买盗版碟还便宜。为此王晓菁做过市场调研，发现有一部分用户是愿意为这个买单的。

　　王晓菁说，“我对电子杂志抱着很强的信心。这个市场很大，现在才刚刚开始。”但显然，王晓菁所说的电子杂志已经不是我们在狭义上理解的电子杂志了，而是涵盖文字、图片、音乐和视频的多媒体形式。

　　腾讯的刘胜义的话似乎更能表明电子杂志的未来，他说，“你不觉得整个互联网都是一个电子杂志吗？”