Web 2.0在企业中如何成功？

      做好功课。第一步是定义你的Web 2.0客户是谁。例如：雇员、消费者还是广告商？寻找其它定位于同一类客户并具有类似目标的公司。Edmunds' CarSpace.com执行经理Sylvia Marino说：“找出哪些公司属于这类可能需要进行一番研究，但是这样做是值得的。与面对同样挑战的人坐在一间房间里是件好事。” 针对外部客户的Web 2.0工具可能面临着与那些面对内部客户的工具的完全不同的障碍，包括：安全设置或吸引人们参与的方式。

      从较小的项目入手试验。从小项目入手对于得到人们的认可和了解Web 2.0可能带来的问题来说十分重要。全球招聘咨询与IT外包提供商Harvey Nash公司CIO Alistair Behenna常常看到人们在部署Web 2.0时采取相反的做法。“他们一开始把摊子铺得太大。相反，应当保持理智，应当有选择，应当了解现在有什么技术可供使用。”例如，如果你不习惯Wiki，你可以选择企业博客。

      这正是Dell公司使用内部博客时的最初经历。内部博客帮助Dell为推出IdeaStorm铺平了道路。去年，该公司推出了企业博客“Direct to Dell”。Dell发言人、IdeaStorm经理Caroline Dietz说：“通过这个博客，我们学到了保持透明的价值。通过反馈，我们逐步了解了我们该利用它做什么，如何做出响应，如何公开面对批评者、支持者、竞争对手。这种经历真正帮助我们做好了应对推出IdeaStorm时所面对的挑战。”

      Dietz认为，推出IdeaStorm是内部变革自然的组成部分，它将Web 2.0提高到新水平。但是需要就推出IdeaStorm的目的是什么进行内部教育，特别是针对传统市场研究雇员。她说：“我们知道自己需要谨慎对待一些问题。”教育和交流被列为早期的优先重点工作。

      制定明确的目标并选择相应工具。Marino说：“当你部署Web 2.0时，必须有一个非常明确的使命。” Edmunds' CarSpace.com诞生于一种理念，即客户应当有一个聚会和讨论买车细节以及车主权益的“干净、明亮的地方”。客户可以登录到CarSpace上说，我试开过某某车，谁还开过这种车，你觉得它怎么样？他们可以谈论如何安装某个零件，或者甚至写一篇入门指南。论坛、消息栏和其他工具支持不同的客户需要。Marino说：“所有这些都追溯到核心理念和做出支持这种理念的技术选择。”

      Dietz说：“现在有很多想赶时髦、恨不得什么都想试试的人，不过，我认为明智的做法是首先研究战略，然后再研究工具。”她说，IdeaStorm作为一种满足客户需求的途径有机地发展。“我们已经每天在网上和电话上与300万人互动，但是我们必须拥有利用客户创造力和想法的工具。”该公司研究了多种选择，而最重要的是投票选择想法的能力。

      考虑你将如何处理来自Web 2.0的智慧也很重要。Dietz说：“考虑如何能够利用这些工具使整个企业受益。”你如何将信息应用于营销、销售以及不同的领域。“如果你要求客户提供想法和反馈，你需要一种传递信息的流程。”为此，Dell用来将信息返回给IdeaStorm用户的工具是网站上的一个“Ideas in Action”选项卡，这个选项卡详细说明正在实施的想法以及如何实施。

      接受批评。对于Behenna和其他人来说，Web 2.0的主要好处是利用群众的智慧，同时还接近你的客户。作为一个例子，他提到了British Sky Broadcasting公司CEO James Murdoch使用的“集思广益”的作法。Murdoch邀请客户群体向他提供如何改进公司的一分钟建言。Murdoch从这些建言中挑选出了一个奖励绿色和对社会负责行为的新的忠诚卡计划。不过，这种亲密关系有时可能是痛苦的。

      Behenna说：“很多人会骂你，批评你，而且他们这样做的理由并不充分。但是你不能过滤掉太多，甚至那些骂人的话和废话。你会毁掉这个好东西。”他指着他自己博客上的尖刻的评论说：“你得忍受这些，其中的一些评论让你思考。”

      Web 2.0支持者反复强调允许表达看法的高度自由的重要性。所有人都把Web 2.0的主要价值归功于开放性和接受批评的结果。这并不意味着你不能设置参数，不过当心别把它们的范围设置得太窄，否则你将面临抹杀创造力和其他好处的风险。

      老资格Web 2.0 顾问、即将成立的Deloitte Web 2.0及其它技术研究中心主席John Hagel说：“你可能会问：‘如果社区说我们产品的坏话该怎么办？’”他说，“记住，不管你听到与否，流言蜚语总会出现。你的惟一选择就是你是否参与进来。”价值出现在倾听和参与对话的过程中，参与的越深越好。即便你听到的内容很伤人。“我认为多数公司目前仍把边界设得太窄，限制了价值存在的范围。”

      设置合理的限制。这并不是说不设置任何参数。Behenna、Hagel以及其他人都指出合理规则依然适用――不违法、不泄露机密等等，但是他们认为大多数风险一般都会自行化解。Hagel说：“很多潜在的风险由人们控制。你需要仲裁者、政策和规则，但是要从有限数量的政策入手，而不是尝试预防每一个风险。”

      找到合适平衡点可能需要时间。Dietz说，Dell仍在决定开放性与节制之间的平衡点，不过他说：“所有被删掉的评论都涉及粗俗、淫秽或威胁性的内容。”对于那些大声责骂的家伙，Dell也许会出手看看它是否能解决问题。不过，她说，在很大程度上，让那些尖刻的话留在那儿就是了，因为社区一般会应对它们。

      不过，仍有鼓励文明举止的办法。Marino建议利用明确的行为准则来定下调子。在注册时，成员必须确认他们将遵守CarSpace成员协议。协议的部分内容明确规定了预期的成员行为。Marino说：“我们有一个告诉他们可以做什么的非常明确的成员协议。”并且榜样的力量是无穷的。她说：“假如你搬到一个有着良好风气的小区，你一般会保持小区良好的风气。”

      除了开放性外，没人认为你应当忘记安全性。Hagel说：“安全性绝对至关重要，你必须有一套明确的规则。”

      Marino说：“现在有一种荒诞的说法，认为我们不能使用Web 2.0，因为它太可怕，风险太大。但是你可以对待像其他任何东西一样，采用安全措施来保护它。我认为它们是两个不同的问题。”

      如何将Web 2.0引入企业的建议

      1. 做好功课。定义你的Web 2.0客户是谁。

      2. 从较小的项目入手试验。从小项目入手对于得到人们的认可和了解Web 2.0可能带来的问题来说十分重要。

      3.制定明确的目标并选择相应工具。

      4.考虑你将如何处理来自Web 2.0的智慧。

      5.接受批评。把参数的范围设置得太窄，否则将面临抹杀创造力和其他好处的风险。

      6.设置合理的限制。

      7.找到合适平衡点可能需要时间。

      8.安全性至关重要，必须有一套明确的规则。