品牌传播信心的回归

　　2006年把营销者在互联网上做品牌传播的信心找回来了，这个信心曾经一度被2005年如火如荼的效果营销所挫折。国内的网络广告策划，从遵循相关性原则、策划媒介资源的排期、制作广告创意和微型网站的老三样；到片面追求点击率和争夺受众眼球的疯狂广告形式上的努力；再发展到去年Web 2.0带来的Marketing 2.0，品牌传播的网络营销总给人雾里看花，水中望月的感觉。这种感觉很大程度上和策划过程的不透明，以及传播结果的不可量化有直接关系。

　　所谓策划中的相关性原则，即利用品牌和受众的相关性，受众和媒体内容的相关性，到品牌和媒体的相关性进行策划，传播的目的多为直接传达品牌诉求，利用了互联网的媒介特性。考虑到早年的网民数量有限，网络传播一般是媒体组合中的从属或附加媒体。去年在Marketing 2.0上的努力，更多利用了互联网的社区和用户产生内容的特性，也是Web 2.0的主要特征，制造互联网上的受众广泛参与活动，将每一个参与者作为传播介质的一个元素，促使元素间互相影响，达到人际传播的放大效应。

　　世间总有一些事物，看起来很美，但细考究起来，则如“美”本身一样，找不到公认的指标和评价的系统。品牌传播的网络营销在中国发展到第九个年头时，也是如此。不论基于何种策划思维，因为缺少效果评估的标准和系统，究竟多有效，性价比多高，并不太容易知道。传播活动如一件件艺术品，可以品鉴，但不可以量化评测。2006年前，行业里一直呼唤第三方机构的服务，因为没有第三方服务支撑的品牌传播策划如盲人骑瞎马的作战指挥，胜败不可预见，结果不可控制。这恐怕也是众多注重实效的行销者更倾向于网络营销中的效果营销活动，而不是品牌传播的原因所在。

　　再次带给营销者信心的是一系列第三方服务的初步成熟，并相互配合形成系统，也隐约预示了2007年品牌传播的网络营销的策划方向。虽然艾瑞咨询和尼尔森NetRatings提供的监测和调研资讯颇为雷同，但由于方法完全不同而相互有补充作用。而好耶的广告管理系统（AdForward 7.0）和其广告活动的数据挖掘工具（CDMT），使广告从策划、执行到广告后评估可以全程监控、评估，其结果又可以作为下次广告策划的优化依据，从而真正把品牌传播的网络营销策划的艺术性和科学性结合起来。

　　推动网络营销策划的转变

　　目前，国内和网络营销策划直接相关的第三方机构的服务可以列表表述如下。从表中各第三方机构提供的服务中不难看出合理使用这些工具，营销者可以更加清楚地了解自身品牌所处的竞争环境及相对竞争对手的竞争态势；可以洞悉目标受众的互联网媒介接触习惯，制定更为有效的传播方案或媒介计划。

　　所谓有效，一定是针对某一标准，或一系列指标，或某一个评估系统而言的。国内品牌传播的网络营销之所以不能以更快的速度成长，也是因为一直缺少这样一个标准。这些年，业内通常使用的标准是印象数、点击数、点击率及与其相关的性价比指标。所谓印象数（IMPRESSIONS）指的是广告被完全下载的次数，它只是一个计数单位，并不能解释广告到达多少目标受众，占全部目标受众的比例等关键指标。我们通常认为点击是效果营销指标的初始指标，实践中，效果营销经过一系列推算，将最终指标和点击挂钩，从而使效果营销的评估简单化。点击数（CLICKS）指的是广告下载后被点击的次数，它表明了广告对于目标受众的吸引力，但它也无法告诉我们点击的受众对于广告产品或品牌的看法是不是发生了变化。相反，90年代美国的研究表明，看到广告但未点击的受众对于品牌的认知和偏好也会发生改变，点击不是达成品牌传播目的的必然指标。

　　回到品牌传播的根本目的——改变目标受众对于品牌的认知，其评估指标应当是品牌的知名度。对于一个新品牌的诉求，希望改变受众的认知，第一步是让受众知晓这个诉求。这也是为什么我们认为品牌知名度或其提升值可以作为评估指标。这样推理不难得出以下的一系列指标：品牌知名度——广告的知名度——广告存量——广告的到达率和频次／毛评点——广告的印象数，这就是我们倡导的品牌传播的网络营销策划应当遵循的评估标准和系统。这里毛评点和广告存量，以及广告存量和广告知名度之间的正相关关系在国外的研究中早已经被证明。

　　有了这个评估体系和标准，品牌传播的网络营销策划就可以按照逻辑推理和简单的计算进行。首先用艾瑞的iADTracker或尼尔森NetRatings的AD Relevance进行竞争环境分析，设定竞争背景；然后用艾瑞的iUserTracker和尼尔森NetRatings的Market Intelligence分析各网站，各频道或各个广告终端页面的受众相关性，根据策略完成媒介选择。随后采用好耶的广告发布系统及其数据挖掘工具，进行广告的发布、跟踪，收集广告数据，并和尼尔森NetRatings的COOKIE数据库进行比对，最终了解整个广告活动所产生的目标受众到达率和到达的平均频次。这个广告后的数据分析也积累了优化下一个广告活动的经验。这样连续的广告活动优化最终达成品牌传播目的，并提高广告投入的性价比。这样，评估体系中的印象数、目标受众广告到达率/广告曝光频次/毛评点等指标，可以初步判断广告活动的效果，再借助于第三方的广告后调研，从而清楚评价广告对于品牌知名度的贡献，依此建立品牌知名度和毛评点的关系，从而使毛评点成为前导指标，简化评估流程。

　　我们坚信品牌传播的网络营销策划会向这个科学的策划方向转变，同时我们也清楚地认识到这只是新趋势的起点，大量的实践工作将会不断修正策划思维，大量的策划工具也将被研制用于辅助策划，使策划的过程变得更为可靠和透明，从而也使传播的结果更可预测、可测量和可控制。

　　（作者系好耶广告网络联合COO）