作者： 巢新蕊 李银莲 邹静 来源： 电子商务世界
在2006年北京国际车展上，各款全新亮相的豪华汽车夺尽世人眼光，但没有人会想到，其中不少豪华汽车的车窗开关却是由地处温州的一家中小企业生产的。著名管理大师赫尔曼· 西蒙对类似这样的中小企业有个个性化称谓——“隐形冠军”。所谓隐形，指的是他们处于大众关注视野的边缘。在联想、华为这样的大企业在世界500强榜单中演绎中国之大国崛起的骄傲时，这些分布在九百六十万平方公里土地上的2900多万中小企业就成了中国经济腾飞隐形的翅膀。
据《中国劳动统计年鉴》资料显示，我国中小企业的数量已达2930万个，占我国企业总数的95％以上，对GDP的贡献率达51％，税收占到全国的43.2％。互联网经济时代的来临，让躲在大企业背后的中小企业通过网线联通了世界，这让他们在看到商机的同时也感到了困惑：既无电子商务，也无信息化的企业深陷销售乏力；电子商务先行者虽尝到了些许甜头，却又苦于如何才能将商机转化为实际效益；企业要做大做强，光靠网上营销够不够？已经在传统行业耕耘了几十年的企业要怎样才能借电子商务在信息时代有新的作为？
从利用网络寻找订单到义无反顾地“Ｅ”化整个管理流程，中国的中小企业做大做强的过程其实也书写了中国企业电子商务发展的“进化论”。为了倾听“进化者”的声音，本刊记者日夜兼程，北到辽宁，南下福建，东入浙江，西至新疆进行实地采访，与此同时通过网络调查回收全国3000多家中小企业的有效调查问卷。在这些中小企业中，10人以下的企业占27.85％，10到100人的企业占45.47%，100百至500人的企业占15.63％，500人以上的企业占7.8％。这些受访企业中有49.2%是制造型企业，贸易型企业和服务型企业的比例分别为32.98%和17.82%。本刊将连续三期全景式呈现中国中小企业的电子商务应用状况。
朝圣途中的四级台阶
中国的中小企业，尤其是处于起步阶段的企业，更易内困于资金短缺、销路狭窄，外惧政策变动、大敌压境。如果没有网络，以它们为主角，最原始的商场优胜劣汰的大戏依然会慢慢腾腾地上演，然后他们中的一部分在时而波谲云诡，时而不动声色的较量中悄然逝去。可网络诞生了，反而使得越小的公司越想跃跃欲试；就连部分大公司，也不得不在这块新战场上及时跟进，以恐被竞争对手笑作“不懂时尚枉称王。”于是，我们以前所未有的方式给这些企业分了类，按他们与电子商务或信息化的距离远近，重新去探究他们的困惑。而在耐心地倾听之后，我们突然发现，收获的东西更易写成一部新的中小企业成长史。
小家立业：营销的缺位
他们是一群对电子商务若即若离的企业。他们资金有限，受困于渠道压力，好不容易决心把钱投在千挑万选出的某个网站上，却在掏钱的刹那再次犹豫：高投入到底能否换回高收益？有些企业在咬着牙登上网络营销平台后，却因一时效果不好而心灰意冷，甚至懊悔自己的选择，他们一边继续为销路发愁，一边又不知放弃网络是对还是错，甚至寄望于有第三者帮一把。
温州乐清市康信电子有限公司专做汽车开关，与同行不同的是，公司生产开关零件的模具是自己开发的。总经理周宏明的办公桌夹在会计和生产组长的座位之间，在记者走进去的前一分钟，他的副手还在办公桌上组装零件。
“我最缺的就是单子和资金”，周宏明说，现在公司产品全部经贸易公司外销，由于订单少、产能高，全厂工人一年累计有两个月闲着。“汽车开关属于专业产品，我真不知道让业务员找谁去推销。”周宏明觉得有业务员也找不到订单，因此公司从成立到现在的一年多时间里，他除了守在家里等贸易公司的电话外别无他法。
然而，守株待兔总归不是办法。周宏明的朋友看不下去，建议他到网上试试。周宏明瞻前顾后，拿不定主意：“听说阿里巴巴的中国供应商一年收费6万，加上我聘外贸人员一年开销就得10万。如果网上不来订单，这笔钱可就白投了。如果来的不是小单而是大单，我这小庙里又盛不了大佛，拒绝又怕影响企业信誉。不上阿里巴巴上环球资源花费更高，自己做企业网站或用别的平台人气又不旺……”
10万块钱对这个刚起步的小厂太重要了。周宏明做梦都担心投给网络的钱打了水漂。他觉得：“要是有一个能提供担保的第三方平台就好了，交多少钱，就能保证企业拿到多少单子，而不是交完钱就靠企业自己联络。”
很显然，周宏明还是放不开与贸易公司合作的思路，他在潜意识里仍然搞不懂怎么做营销，所以将获取订单的希望寄托在第三方担保上。在采访中，这种小企业在营销思路上的缺位现象相当普遍。
江西省富瑞实业有限公司是一家生产麻制品的企业，由于产品属于半成品，附加值太低，因此企业销售局面一直打不开。虽听从别人建议注册了阿里巴巴诚信通和全球纺织网，但效果一直不明显。“我除了把企业信息放在网上以外就不知道怎么办了。”该企业负责人说：“没人教我操作，我自己学习能力也有限。现在纺织业的大气候不好，我只想把企业维持下去，别的也顾不上那么多。”与这家企业类似，永康市喜缘坊庆典礼仪服务中心也上了大众消费网、永康在线等服务平台，其负责人钱永同样表示不知道应该怎样操作才能给自己带来订单。
一切调查结果都应了那句话——“世上没有不好用的工具，只有不懂利用工具的人。”某网络营销平台曾在线对付费用户进行过调查，他们将用户分为三类：A类每个月都会登录网站；B类稍差，C类基本上是登记后不见人影。结果三者比例为4：2：4。很显然，虽然相当多的中小企业已经意识网络能够带来新机会，但却大都被动等待，不知道如何主动出击才能获取猎物。
现象背后的原因，在深入调查后浮出水面。
坐在周宏明身后的会计小陈是全厂最受羡慕的人，因为只有她的电脑可以上网，只有她知道花花绿绿的互联网究竟是什么样。在乐清这个小地方，上网还是一件相当奢侈且难得的事。在调查中，这种现象同样在江西、吉林、河南等地区普遍存在。可以想象，登陆网站、优化企业宣传中的图片和文字、开通企业博客、用MSN和Skype与客户交流对大城市中的商人来说易如反掌，但对这些身处相对偏远的县级市的商人而言却难上加难。在“互联网商用”的口号喊出之后，原先普遍应用于个人娱乐的网络工具大量涌入商务应用，在层出不穷的变换中，市场留给这些网络商务初学者的时间还太短，相关的教育和辅导还太少。
电商先富者：对信息化依旧懵懂
相对于在网络内外徘徊的小企业，有些企业已经靠网络先富了起来。他们的经验值得借鉴，但同时这类企业发展到一定规模后又碰到了新的困惑：对企业信息化依旧懵懂 ；产品被取代、品牌遭质疑等问题让他们负重前行。
1999年，现任杭州临安金龙化工有限公司销售经理的张初阳刚来公司时，看到企业挂在中国化工网上的网页过于简单，而且浏览者必须在中国化工网上输入“金龙化工”四个字才能找到公司介绍。同事告诉他，这家生产酒石酸的老企业以前发展缓慢，1998年偶然和中国化工网的一次合作让公司当年的内贸产值比上一年翻了一番，1999年正是公司将销售重点转向外贸且对网络营销寄予厚望的一年。
凭着大学生刚进入社会的冲劲，张初阳找到中国化工网的员工，希望他们把页面做得再漂亮一点，没想到改版几天之后自己的第一个外单就来了。“安徽省化工进出口公司在网上找到我们，一下子卖给挪威20吨酒石酸。当时金龙一个月的产量也就40吨。” 张初阳说，以前外商也发过传真过来，但公司没有懂英文的员工，所以从没做成过外贸生意，外贸公司这次解决了语言问题。
这之后，张初阳对网上销售更是兴致勃勃。他想到了单独注册域名，做公司自己的网站，那样可以按自己的意愿在网站上丰富图片和文字，随时添加产品信息。他发现同事一开电脑就用Google、百度等搜索引擎，于是开始琢磨怎么利用搜索给金龙带来效益。“现在网络真方便，只要有信用卡，就能在网上成为Google的赞助商”。金龙之后成为了百度上国内第一家购买“酒石酸”关键词的企业。如今公司网站的点击率累计超过2万次。金龙的产品销量占到国内市场1/3，外贸销售全部通过网络，最高时，外贸销售额占其总销售额的40%。
不过在做好营销的同时，金龙化工又碰到了新麻烦。
“我的合成酒石酸在国际市场上正被天然酒石酸取代，外贸额已从原来占总销量的40%下降到25%。” 金龙董事长何国田忧心忡忡。产品被取代的危险加上国外潜在的反倾销诉讼危机，使他考虑将销售重心再次转向国内。然而，国内与之产品类似的企业虽只有5、6家，但大家并不团结，价格竞争尤为激烈。
“金龙之前的的产品研发做得还是不错”，何国田说：“只是有一段时间我们太注重借网络走外贸渠道，有些忽视了产品研发跟进。”他已经意识到，渠道不能解决所有问题。为了应对危机，何国田开始琢磨向生物化工进军，因为这方面科技含量高、利润空间大。现在，金龙用于生产新产品的厂房正在建设，技术方面也在和浙江大学的专家切磋。
同样在产品上受到挑战的还有上虞弘强彩色涤纶有限公司董事长谢建强。这个浙江大学毕业的高材生在1998年放弃了杭州的优越生活跑到上虞钻研短纤维技术，终于自主研发出了新的化合物——蜂窝状涤纶聚酯改性产品，没想到却得不到别人的认可。
“弘强已经连续3年在中国纱线网上做推广，加上圈子里的口口相传，企业本身生存不成问题，但要想进一步发展就难了。”谢建强无奈地说，两个月前发生的一件事让他想起来就觉得窝火。为了获得合作机会，他把新研制的纤维产品拿给客户看，没想到客户在检测之后表示，弘强的产品无论在透气性还是杀菌率方面都优于美国的杜邦产品，但因为产品品牌不知名，所以得不到合作机会。
“我现在不仅要让客户认识我，还要让客户认可我。”谢建强在这次挫折之后，计划投入30万元在欧洲各主要国家注册“HonJoy fiber”的商标。品牌意识开始在他的头脑中成长起来。
除了品牌的考虑，企业信息化的问题也一直萦绕在谢建强的心里。毕竟，作为一个员工超过70人、年销售额过亿的企业，需要通过管理上的规范来提高企业效率。然而，事情的进程却并不顺利。一拨拨的软件厂商来了又走，谢建强就是找不到适合自己企业的系统。
“每次我拿笔写出几个最基本的要求，那些厂商就马上摇头，说做不了。这还让我怎么上信息化？”谢建强说：“短纤维行业在研发中有很多不确定因素，有时一种产品急需几十种原料，有时准备好的材料又用不完，未来的信息化系统要跟上研发和生产中的变化才行。”软件厂商对行业特性的不了解，让他对信息化的选择失去了信心。
在调查采访中，与谢建强想法类似的商人不在少数。他们虽然在企业产品研发上不断谋求创新，却不愿在信息化上有所投入，主要原因就在于其行业流程的特殊化。很多商人表示：“财务等部分的信息化实施相对简单，但采购及生产模块的信息化一定要与企业特点紧密贴合，不然我们宁愿不上，也不愿意接受实施后的失败。”
信息化先行者：反在网上没特色
相对于那些依靠网络淘金富裕起来的企业，还有一类企业走的是另外一条路。这类企业大都成立较早，且目前已初具规模。在企业发展壮大的过程中，精细化管理的需求促使他们完善了IT硬件配置，并应用了ERP等企业信息化管理软件。在具体应用中，他们走过弯路，也尝到了甜头。而在网络营销方面，与现在很多小企业一露头就浸染于网络环境不同，这类企业由于之前凭传统渠道起家，所以他们自信凭此渠道已能足以支撑企业长久发展。网络对于这类企业，更多地沦为了品牌宣传工具而不是营销工具。
座落在浙江永康工业园的超人集团算得上这类企业的代表。经过10年的发展，这家主要生产剃须刀的企业已连续7年国内行业排名第一，拥有国内代理商3000多家、零售商1000多家。2003年，为了便于各部门互查信息、加速资金流通，超人集团决定上马ERP。李棠作为公司总裁助理主持了整个实施工作。3年后的今天，他对记者讲述了自己的心得。
“很多软件公司都推崇快速实施，实际上这并不符合企业需求。由于企业流程复杂、部门众多，一次性强制实施ERP往往会造成项目失败。”李棠将整个项目的实施延长到了一年半，逐个部门实施，要求每个部门做到完全落实。在永康的五金行业中，超人集团最终成为了第一个成功实施ERP的企业。
与上虞弘强彩色涤纶有限公司董事长谢建强一样，李棠也强调行业特殊流程的个性化。因此，在选择软件厂商时尤为看中其专业性。当时金蝶、用友、新中大、珠海通软等厂商都找过超人，但大都表示整个系统的70%不能随超人的要求定制。李棠考虑到产品灵活度有限，又担心这些大牌厂商后续服务不主动，最终选择当地一家叫“天歌”的软件公司为其量身定制ERP软件。
软件最终实施成功，但并没赢得皆大欢喜。量身定制一方面虽能符合行业特性，却只是简单地把原来的流程电子化，很多操作不但没得到简化，反而繁琐起来：在车间仓库内，产品生产出来后还没来得及登记就被拿走了，结果导致系统数据混乱，集团不得不贴出通知，要求入仓、出仓超过10分钟的产品必须通过电脑纪录。而随着软件模块的增多，员工向李棠抱怨的细节也越来越多。
“停用整个系统肯定不符合集团管理的逻辑，我们只能让员工把不合适的地方记下来，统一汇报。”李棠在信息化方面很有耐心，“上ERP比不上ERP始终要先进一步，尤其是对集团企业，有问题我们就一个个克服”。在2007年，超人信息化的目标是将两头做细，一方面实现永康、上海等地的多个生产基地信息共享，另一方面将对销售情况统计从现在的办事处细化到每个经销商。
相比超人集团，1992年成立的北京桑普曙光科贸有限责任公司的信息化之路更为曲折。几年前，他们曾投入几百万巨资启用金易ERP系统。本以为有多家重点大学的专家参与实施可以确保项目成功，没想到却由于其功能过于超前而无法最终推行。桑普负责销售业务的盛伟华清晰地记得，当时ERP系统仅在生产环节就推行不下去了，根本没来得及在销售业务上应用。
痛定思痛之后，桑普在2005年改用相对务实的用友U8系统，收效不错。与超人集团一样，桑普也在着力细化销售和采购两端，2007年，桑普计划将分销情况的统计细化到省级代理商所负责的终端商场，之后再逐步实现与上游供货商的自动结算。
作为一家生产热水器、电暖器和浴霸的企业，桑普过去一直依靠“推销员策略”搞销售。销售旺季时，企业曾招聘多达400余人的销售团队，淡季时再将其解散。即使这样，公司的市场仍然主要集中在北方。目前，企业最大的困惑是如何扩展南方市场，这让他们想到试水电子商务。然而落实起来却遇到很多困难。
公司网站一改再改，一直脱离不了漂亮有加、实用不足的缺陷。“在建好网站之后，我们就不知道该干什么了。”盛伟华说：“我们现在也想在阿里巴巴上开个网络店铺，但开张之后也仍然不知道如何具体操作。”在用惯传统渠道之后，桑普这类企业一直没找到网络营销的准确定位。超人集团的李棠也表示，现在靠网络成功的一般是小企业，超人这种千人规模的生产型企业并不知道在网上到底该怎样运作，才能获得他们在线下营销带来的那种成就感。
显然，近年来热炒的“电子商务”更多地关注新兴小企业如何利用网络营销一飞冲天，却在中型企业的网络应用上出现留白。如何帮助这类企业摆脱困惑，使其线上、线下营销完美整合是个值得关注的课题。 |
