兼得者：国际化视野做国际化企业

　　任何时代都少不了榜样，尤其是在商界。我们在采访中也发现了这样一批企业：他们有效地把网络营销和信息化相结合，取得了骄人的成绩。这些企业或所处行业要求其负责人有国际化视野，或负责人本身较早接触过网络。目前，他们的企业已发展到了一定阶段，在国内找到更精准的网络营销平台、在国外找到一份由网络平台发布的精准市场报告、寻找网络进一步增值服务成为他们的新需求。

　　温州昊驰汽车部件有限公司总经理张凯盛是个土生土长的瑞安人。瑞安这个县级市本身就是靠生产汽车零配件的小作坊发展起来的。一家生产汽车轮胎的企业，周边肯定有生产玻璃、方向盘的企业，不出百米，大家的产品就能攒成一辆整车。激烈的竞争使得张凯盛对内部管理尤为重视。一次，客户投诉某件产品，公司虽然在规定时间内给出回复，但并没有及时在电脑上留下投诉记录，结果公司后来差点又生产被投诉过的那种产品。这件事让张凯盛后来越发注重软件的反应速度。目前，公司的产、供、销、财务、库存全线贯通，只是在集团与分公司之间、以及企业与供应商之间还没有实现信息互通。张凯盛计划在未来两年完成这部分工作。
　　昊驰主做外贸，目前的营销方式主要有参加展会、行业上下游客户介绍和网络营销三种，在网上更偏重于寻找供货商。2002年，昊驰开始在环球资源（那时叫亚洲资源）上做广告。一年内，从网上得到4、5个单子。张凯盛发现让别人在网络平台上看到昊驰很有意思。于是相继又上了慧聪网、中华汽配网、阿里巴巴的诚信通。昊驰已连续参加了三届在法兰克福或巴黎举办的业内展会，据张凯盛说：“这些展会上的成交额最高时会占到公司总销量的1/3，而且在展会的会刊上投广告是一条有效的营销捷径。”顺此思路下去，昊驰在慧聪网参加国外展会时上了慧聪的会刊封面，后来又登上了中华汽配网的会刊。

　　目前昊驰在国内拥有供应商1000家左右，稳定货商500多家，其中从网上来的有40多家，整个网上成交量占到昊驰总成交量的10%以上。“2007年我想发展一名专门负责网络营销的人员，”尝到甜头的张凯盛表示，公司尤其想在新西兰、东南亚、非洲内陆等地开展业务，但目前他还没有找到相关的电子商务平台，也很难获取关于国外市场的权威的地区行业分析和数据报告。他觉得网络服务商应该雇佣当地人来出具这些专业报告。

　　翡柯机械（福建）有限公司是一家专门生产泡沫机械的企业，其产品占到了国内50%的市场分额。去年公司刚与德国Fackel集团合作，成为一家外商独资企业，并将重心转向国外。公司副总经理郑菲虽然自信翡柯人最了解自己的流程，也能给自己做一套管理软件，但翡柯毕竟不是专业的软件公司，没有传统软件公司的规划、执行经验和专业的团队。在2007年，他们计划投入几十万，选择一家软件公司上ERP和软件监控系统。“很多软件公司找过我，其中用友和金蝶在功能上差不多，但他们在泉州的代理商素质参差不齐。有时同一家公司的两个代理商报价各不相同，而且他们在泉州也没有配备有实力的技术人员，服务人员也不多。最终我选中了神州数码和一家台湾软件商，他们有一个专门的技术团队驻扎在泉州，服务随叫随到，这是我最关心的。”郑菲说。

　　毕业于清华大学的郑菲在学校时就参加过一个互联网创业项目，早就知道网络在企业形象宣传方面的作用，所以2002年他就花几万元为公司注册了独立域名。由于翡柯的一台产品至少十几万，且产品价格每天随国际市场波动，所以网站新闻和每日报价必须每日更新，公司网站为此雇有专门的网络公司打理。目前，翡柯跟百度泉州代理的合作也已经开始，关键词为“保湿板”或“泡沫板”，每月有几十个电话是客户看到百度上的信息打过来的，对方都是想办但还未办泡沫厂的企业。此外，Google上也有翡柯的身影。

　　相对以上两家企业，宁波开泰电器实业有限公司的规模要小很多，员工也只有120人，但却在企业内部信息化上颇有建树。公司的老板娘林郁芳是台湾人，在嫁到宁波之前曾在美国工作。多年的海外工作经历让她觉得“企业实行信息化、上电子商务平台跟设立一个行政部门一样平常。”创业伊始，她就教员工使用Excel、Foxmail，同时很早就设立了局域网。2004年，林郁芳投入十几万上了神州数码的ERP，买了14个用户数。“现在，公司所有的工作进程我从笔记本电脑上都能看到，有问题我们就用网络开会讨论，基本实现了无纸化办公”。每年林郁芳有两个月的时间待在台湾，公司大小事宜全在网上遥控。

　　由于公司主要生产烧烤炉上的温度计，因此大部分市场在海外。近年来林郁芳一直选用环球资源等网站进行推广，并有80%的销售额从网上获得，但她对效果仍不满意。“双金属温度计在阿里巴巴、环球资源这种综合性网站上不太起眼，还是应该转而寻求行业网站。但目前中国仪表网这类行业网站的服务却并不专业，甚至会把产品归错类。”林郁芳说。

　　随着企业发展，精细化营销、精细化管理成为这类企业最迫切的需求，而这也为广大提供服务的厂商提出了新要求。

　　徘徊在电子商务内外的困惑

　　3628家企业在需求上表现出惊人的一致

　　一位荷兰企业家曾在2004年对GE前总裁杰克·韦尔奇说：“生活中的每一天都会有新的问题，那正是激励我们前进的动力”。化问题为动力，正是本刊此次调查采访的初衷。

　　记者此次调查的3628家中小企业涉及机械、五金、化工、农业、电子电气、汽车零部件、礼品、家用电器等10多个行业。虽然这些企业来自不同行业、不同地区、拥有不同规模，但记者在采访过程中发现，他们的生存状态主要可以归纳为四类企业：电子商务和信息化的“双无”企业，迷茫于电子商务中的信息化先行者，从事电子商务的信息化缺位企业，以及信息化与电子商务 “双优” 的企业。营销乏力、资金不足、人才难求则几乎成为这四类企业面临的共同困惑。

　　缺少单子

　　几乎所有的中小企业都像温州康信电子有限公司一样面临着缺少单子的问题。在大多数中小企业用销售推利润，用利润助成长的发展模式中，在如今越来越复杂的市场环境里，销售力的下降或停滞已经越发成为阻碍中小企业发展的最大瓶颈。

　　而在“双无”企业中这个问题似乎更加明显——缺少信息化，可能带来较低的企业运作效率；没有电子商务，致使销售渠道狭窄，于是企业把自己逼进了一个“少单子，低产能”的死角。但这不仅仅是“双无”企业的困惑，迷茫于电子商务中的信息化先行者，诸如北京桑普公司，也同样会为开拓南方的渠道问题犯愁，而渠道问题的实质其实正是因为产品没有打开销路。同样，即使是已经开始了电子商务的企业也从不同的侧面表现出了对缺少订单的忧虑：杭州金龙化工的内外贸转型是为了争取更多的销量，而上虞弘强彩色涤纶的困惑在于品牌不被认可，但最终落脚点仍在于客户选择了大品牌而使他拿不到订单。

　　参考被访企业2005年的销售额，其中29％的企业年销售额仅在50万以下，而年销售额在500万以下的企业占了总数的67%。可见，进一步提高销售额仍是大多数中小企业为之奋斗的目标。

　　如此形势之下，拥挤在传统渠道上拼杀的企业已经开始把视线转移到了网络上，伴随着各大综合类网站及各类行业网站的发展与兴起，越来越多的中小企业开始利用电子商务进行交易。在本次调查的3628家企业中，应用电子商务的企业达到了65%，其中选择阿里巴巴作为电子商务应用平台的企业占35%，选择其他平台的企业有30%。

　　而在这65%的企业中，通过电子商务完成的交易额占总交易额一半以上的企业已经达到14%，这说明不少中小企业已经意识到，利用电子商务这一新兴的贸易方式，能够使企业更高效率地获取信息，从而为企业的销售另辟蹊径。

　　在电子商务的使用形式上，通过网站发布产品和买卖信息已成为企业最主要的网络推广手段，比例高达80%,另有48%的企业采用论坛推广，43%的企业选择网络广告，利用搜索网站竞价排名和邮件营销的企业分别为29%和16%。

　　没有票子

　　资金，被誉为企业生存的血液，从扩大生产到广告推广，从技术研发到信息化，从建立品牌到拓展销路，从员工的选育到人才的用留，每个过程无不需要企业资金的支持。

　　首当其冲受资金影响的依旧是“双无”企业，无论是想自创品牌的义乌市鹏博贸易有限公司，还是有意拓展电子商务的泉州飞人体育用品有限公司，都正在“少单子，低产能”的境况下苦苦挣扎：打品牌、搞研发、上平台、扩生产，哪一样不要资金？甚至连“双优”企业也遇到了这个棘手的问题，作为中小企业的他们也不得不在资金的使用上慎之又慎；占市场份额50%的翡柯机械有限公司，由于不能确保十几万投资的回报，至今还徘徊在“中国供应商”的门外。虽然阿里巴巴中国供应商的起价为6万，但是6万块的投入或许只能让企业被默默无闻地丢在一个不起眼的角落里；环球资源9万多的门槛价更让许多企业望“网”兴叹。于是，不少对电子商务踌躇满志的企业，在资金问题的屈压下开始犹豫不决。据本次调查显示（见图4），2006年企业网络营销直接投入不足5000元的企业占了近七成，其中投入金额在2000到5000元的企业最多，达到了30%。不过，对比2004年、2005年的数据来看，企业在网络营销万元以上的投入正在迅速增加，网络营销带来的利润正驱使越来越多的企业开始加大投入。

　　缺乏才子

　　“双无”企业的现有窘况已然致使各类人才缺失的问题不言而喻；信息化的先行者们，在应用之初遭遇了如何整合行业与信息化的问题，超人集团手工流程式的ERP正说明了他们急需一批既懂信息化又了解小家电的人才；而电商的先富者更是求贤若渴，上虞弘强彩色涤纶有限公司正在寻找吃苦耐劳的高学历人才，迈克股份有限公司则打算继续吸收熟悉网络的外贸高手。统计显示，63%的企业认为存在电子商务人才缺乏的问题。而在企业需要的电子商务人才类型的调查中（见图5），81%的被采访者表示需要电子商务营销方面的人才，34%的企业表示他们正在寻找电子商务的管理人才，另外对电子商务技术人才和电子商务法律人才的需求分别占了29%和20%。

　　杰克·韦尔奇说过：“赢是伟大的”。任何企业都渴望在风起云涌的商界中傲视群雄，运筹帷幄，中小企业也不例外。然而，瞬息万变的市场，跌宕起伏的业界，各种问题与困惑都有可能在企业尤其是中小企业的成长过程中半路杀出。但是我们相信：发现问题、理清困惑的过程正是中小企业发现机会、寻找出路的开始。