作者: 陆星 

   为了揭开有关网络营销的种种说法的面纱，社会工作者将当前市场上的冒牌货介绍如下：

    1、网址推广不是网络营销的核心

    网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”。他们的理由是：网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功。

    这种看法是不正确的。

    网址推广只是网络营销的一种手段。而不是网络营销的目的。更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围。把网址推广当做网络营销的全部是一种“雾中网络营销观”。 是注意力经济时代的一种观念。对网络营销是一种误导。

    我们之所以叫它“雾中网络营销观”。就是因为：持这种观点的人，尚在云雾山中，未识庐山真面目。根本没有认识和把握网络营销的功能和作用，运作方法和特点。把网址推广看成一个决定一切的东西，否定了网络营销的丰富内涵，不仅在认识上是片面的。在实践中也是站不住脚的。试想，一个没有商气的网站，好比一个冷店。这样的商店，你拼了命去推广，也是推广不来客户的。即便这次把人家引进来，人家也是扭头就走。因为，商人自由商人的眼光。没有商气的网站，商人是不进的。没有客户资源，没有营销主体，网络营销，何以开展？

    应该说，在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。 企业建设商务网站不是要养一个大花瓶。是要开拓市场，寻找商机，销售产品，获取经济效益。猪八戒开粥厂，混个热闹是不行的。

    再说，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约36%。显然，仅仅依靠搜索引擎推广网址，并不能取得完全令人满意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相当一批营销网站“只见网页建，不见定单来”的一个重要的原因。

    网络营销：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是用信息化技术进行的全部营销活动； 特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。

    由于我国营销人员的队伍庞大。很多人面对着由传统营销向网络营销的转型。特别是，当前相当多的年轻营销人员进入了营销领域。他们对于营销的基本知识和基本概念多是教科书里的东西，缺乏实战经验和商务技巧。但他们乐于接受新的理念，于是就有人开始向这些人兜售假货说：网址推广就是网络营销。在天津就有一个营销网站大肆炒作所谓的“一网通”。硬说登录他们的网站，能把你的网址推广到全世界，你只要坐等天上掉馅饼就行了。简直和旧社会哪些卖大梨膏的说法差不多。笔者进入他们的网站一瞧，完全不是那么回事。这只是一个卖处理品为主的网站，他们拉了许多生产新产品的企业，进入处理品网站给其当垫背的。你说可气不可气？！

    2、网络营销并不是易如反掌

    有人认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。每个企业都可以轻松开展网上营销。

    不错，建立一个商务营销网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销的实战中，进行“有效的”、“成功的”商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是一件艰难的，而又富有创造性的工作，不做出艰苦的努力是不行的。

    美国德尔塔航空公司的首席信息官查尔斯•费尔德把网站比喻成一座冰山。他说：你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要凭臆想行事。

    事实上，网络营销是一项系统工程，它不仅仅因为在营销的过程中，将采用一种全新的技术和手段，进行商务运作。更是企业一种影响未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。

    网络营销开辟了一个崭新的天地，在网络时空中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，研究，审视和处理这些信息。需要新的能力，需要新的知识。我们面对的许多问题，可能是传统思维所无法想象的。在网络营销的过程中，商业的基本流程变了。同顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了……网络营销人员面对的是完全新奇而又陌生的课题。这里，新技术和新思维所带来的碰撞和激荡是巨大的。

    但是，网络上任何宝藏的获得是需要网络营销技能的。只有随着这种技能的增长，我们驾御网络营销的能力和水平才能不断的有所增长。才能真正领略网络营销中的无限风光。轻易的就能在网络营销中，获得丰硕的成果的想法是不现实的。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，不知道开展网上经营需要一个过程，要面对多种风险，挫折，甚至失败。以为只要清点鼠标就可以一蹴而就，一劳永逸的想法是不切实际的。

    3、网络营销不是直复营销

    有人创造了一种“网络直复营销说”认为：“网络营销是一种直复营销”。

    把网络营销和直复营销等同起来，纳入为直复营销的“一种”，这是网络营销理念中的又一种重要的骗术。

    网络营销不是直复营销。更不能等同于直复营销！

    直复营销是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。

    从现象看：直复营销的工作人员和目标客户之间似乎在进行“双向信息交流”。且直复营销的通路也是广泛的，效果是可以衡量的。顾客可通过电话反馈、直接邮购等多种方式将自己的反应，回复给直复营销人员。不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系。力求建立一个稳定的、经常购买的消费者群的重要。而且，数据库技术也已入主直复营销，并成为了直复营销的技术支撑系统。

    可能有人会说：上述特点不是和网络营销一样吗？

    这正是一些同志把网络营销和直复营销等同起来的一个原因。

正像有一种脑膜炎其初期的症状和感冒的症状差不多，因此极易被误疹一样。其实，据此，把直复营销和网络营销等同起来，同样是一种营销理论上的“误疹”。特别是，我们的一些市场营销的理论工作者，老不敢在理论上提出自己的发现和建树，总喜欢拿自己的研究成果去套洋人的理论怪圈。

    事实上，网络营销和直复营销是根本不同的。这种不同主要在以下三点：

    1、营销的主要载体不同

    直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。

    而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网站的功能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为了信息交流和传输的工具和载体。而且成为了现实商务交易的空间和基地。

    2、营销的主体不同

    在直复营销中，营销对方的主体是未知的。是“无目的的寻找”。其销售对象多以个人和家庭为主要销售目标。销售的产品多以生活资料为主。

    网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，尚可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的，更是互动的、可交流的。顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。

    网络营销的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。

    3、营销依托的主要手段不同

    直复营销依托的主要手段是“名录”。靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。尽管在直复营销中，将数据库作为了技术支撑系统。但是，只是利用其从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户进行静态分析。数据库管理的基本法则：RFM法，也只是对顾客购买的近期性，购买频率和购买币值进行分析。数据库的功能和作用根本没有得到发挥。只是一种局部功能的应用，好比高射炮打蚊子。浪费了相当多的资源。

    网络营销所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。商务网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买、卖双方的最短路径连接和最快速度成交。不仅如此，在网络营销中还可以主动的、智能化的进行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。因此，网络营销的效果、功能和作用都是直复营销无法比拟的。

    通过以上的分析我们可以断然地说：网络营销根本不是直复营销！

    4、网络营销不是整合营销

    把网络营销和整合营销等同和混淆起来，是当前网络营销中的又一个十分突出的问题。

    整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，使公司各部门的力量与不同的营销功能------销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。实现从“任知到购买”。

    在这一点上，菲利普•科特勒指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告代理商协会则更加明确的指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。

    这种整合营销理论在当时，起到了一定的积极作用。特别是，它反映了营销理论体系重心的转移。和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后，对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。

    但是，我国进入市场经济以后，这种营销理念已经表现出种种的乏力和不适应。试想，我们的许多企业其内部管理机制是健全的。是能够做到“公司所有部门为顾客利益而共同工作”的。无论是“金鸡鞋油”，还是“飞鸽自行车”，为什么这些当年叫得响的品牌，全一个个败下阵来？固然这其中有许多深层次的原因，但那种内部封闭的整合营销理念的仓白和乏力是一个重要原因。

    当我们与时俱进的对这种营销理念进行审视和研究时就会发现：它已被实践证实不适应我国经济发展的客观变化。因此，把这种营销理念和当今的网络营销理念等同起来，混淆起来是不应该的。

    5、网络营销不是“一对一直销”

    当前有人在搞网上传销的时候，也打起网络营销的旗号。说：网络营销是“一对一直销”。这是在这样一个幌子下，他们“垒金字塔”搞“灶神激励”，利用了人们对网络知识的缺失，骗哪些善良的人们。北京就发生了千人卷入非法传销的情况，就是利用了“一对一直销”的招牌和旗号进行的。

    更为严重的是：当前一些传销网站，特别是一些打着洋招牌的教育传销网站也在挂羊头卖狗肉的利用网络营销的招牌发展下线，大搞变相的网上传销。蒙骗善良的国人，这是我们必须警惕的。

    这里应该指出的是：“一对一直销”是一种信息的单项沟通方式。信息持有人不要获得信息人认知和了解产品的真实情况。是要他们记住或复述已知的信息。然后向下线进行复述，诱使人们上当受骗。

    而在网络营销中信息的消费者是消费的主体，他不仅可以获得应该获得的信息，而且可以进行网络互动，对你购买的产品进行对比了解，多维了解，全面了解，最后自主的确定购买意向。因此网络营销和“一对一直销”根本就不是一回事。

    澄清以上一些网络营销中的模糊观念，对于加快企业的信息化建设，推广和普及网络营销知识，扩展网络营销的应用领域和应用范围，必将具有重要的意义。

[千禧网责编：玉壶碎]