近年来，互联网广告正在呈现快速上升的趋势，而网络广告模式多元化的特点也日益明显，以窄告、搜索引擎广告为代表的“效果广告”正改变品牌广告一支独秀的格局。如何权衡品牌营销和效果营销，选择合适的网络广告形式，成为企业市场营销人士关注的热点话题。

　　2006年年底，由中国互联网协会网络营销工作委员会举办，以”“2006年网络广告的创新,整合与发展”为主题的“网络营销专家互动讲堂”在北京举行。来自中国传媒大学、国际广告、艾瑞咨询、好耶广告、天下互联、天极网、长城计算机等机构的专家出席了会议。天下互联总裁张向宁先生以“互联网时代的精准营销”的精彩演讲，与参会各方进行了互联网效果营销的深入探讨。

　　效果营销：传统媒体时代VS互联网时代

　　张向宁认为，目前的营销存在着两大流派。前者的主要目标是树立品牌；后者是提升销售绩效。这也就是品牌营销和效果营销。当然，这两个流派也并非完全对立，在操作中，市场人员往往会两者并重，达到既有品牌，又有效果。

　　在传统媒体时代，由于电视、广播等单向、大众的传播模式所限，广告很难产生直接的“效果营销”结果，使得企业不得不进行大量后续的工作。例如，化妆品、电冰箱、消费电子产品等行业，企业在电视上投放了宣传广告，直接消费者往往并不能通过一个电话完成商品采购。而是对产品有了一定印象之后，通过渠道（商场、超市、电子市场等）完成采购。虽然这也有物流不发达、通讯成本高等历史原因，但主要的还是由于媒体的限制，企业不可能在15秒的广告内将产品的方方面面讲得很透。

　　当然，这种限制也给后来者带来了机会。比如从事电视直销的橡果国际。它整合电视等媒体资源，同时筛选出适合在电视上做效果营销的产品，通过电视广告吸引客户的订购电话。最后完成销售，而且绝大部分都是当时完成。所以在这一类电视直销节目当中，一定会有一个最后片段，“如果您在三十分钟之内打来电话的话，您会获得价值不菲的奖品”，这实际上都是在传统电视领域进行效果营销的一些努力。

　　而在互联网时代，效果营销的有利一面则凸现出来。由于互联网媒体具备与用户直接、互动的沟通能力。所以互联网广告具备了“产品级”宣传能力。如果用户被一则互联网广告吸引，在点击后，他可以获得详尽而生动的产品信息和经销商信息，甚至可以直接网上支付，完成销售。因此，在互联网上，以效果营销为特征的营销模式，正在迅速地取代以品牌为中心的营销方式。，

　　以美国为例，主推效果营销的GOOGLE，其广告额已经占到全部广告份额的1/4；而根据美国IAB统计，第二季度效果导向（performance，47%）的广告已追赶上品牌广告（CPM，48%），去年同期效果广告的比例是40%。在中国，天下互联旗下的“窄告网”，也是效果营销的主要推动者，其主要工作就是让广告能够“窄而告之”，能够更有效地投放出去。

　　窄而告之：走向注意力2.0

　　传统媒体的大众传播模式，决定了其注意力资源是中央式或集中式的，由此也相对稀缺。虽然这种注意力很昂贵，但广告主还不得不排队购买。因此，各方都试图将消费者的注意力转移过来。比如某户外广告，就采用真人踢球的方式，将人、球用线绳吊在摩天大楼顶端的广告牌上，引起了广泛关注。

　　而互联网的传播模式却不一样，它已经从原来的“中央－节点”式传播转向“节点－节点”的传播。因此，注意力资源也是比较分散化。在这种情景下，广告也要随之变化，要顺着用户的习惯和需求向前发展。而“窄告”通过与国内4000多家网站，包括新浪、网易、TOM、新华网、人民网、博客中国、天极等进行合作，并通过三层定向，将分散的注意力资源集成起来，为企业提供了一个“精准营销”的工具。

　　第一层定向，与内容匹配。在中国，新闻是中国网民使用频率最高的服务。当网民阅读一个网络页面的时候，窄告提供的广告和内容是相匹配的。比如，一则谈糖尿病的新闻，旁边的广告是跟糖尿病相关的；另外一篇文章讲赛车，旁边的广告就和汽车、体育相关。这样的话，广告效果非常明显。

　　第二层定向，与区域匹配。广告主可以选择一个城市，甚至一个区，在特定的区域投放广告。比如一个小餐厅，它对周边几公里范围之内进行宣传。如果打任何其他形式的广告，投入产出比会较低，而利用窄告的地域定向功能，就能实现非常方便而精准的营销。

　　第三个定向，行为定向。通过追踪用户的点击行为，进而提供更加满足用户需求的广告。