“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界

所有一切都在要求广告代理业去不断地发现更精确的算术方式

记者孙琎发自上海

“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫·奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。

广告主对广告精准度的不断追求，是互联网和电信新媒体产业的催化剂，广告在互联网和手机上找到了新的乐土。之前，还没有任何一种媒介能像电信网络一样为广告客户提供如此详尽的信息，使它们对广告的浏览量和回应率了如指掌。

所有一切都在要求广告代理业去不断地发现更精确的算术方式。

新媒体新问题

当门户网站宣布了一种新的广告投放方式，与传统媒体不同，门户网站可以通过他们的新算术，提供给广告主点击统计报告，让广告主知道他们的广告被多少人看过。

2005年至2006年，网络广告发展迅速，一举超越传统广告。在美国，2005年网络广告收入突破百亿，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。在中国，据iResearch（艾瑞）的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,同比增长77.1%,首次超过了杂志广告（18亿元），接近广播广告（34亿），互联网已成中国第四媒体。

而搜索引擎取代门户网站把点击的价值发展到了新的高度。广告让Google一飞冲天，整个网络广告业也由此获得了长足的进展。其操作过程首先是广告商对关键词进行竞标，例如“汽车”或“迈阿密酒店”等，当互联网用户键入这些词汇，他们的广告将随着搜索结果一起出现。他们按照双方所议定的价格，依照广告的点击次数向搜索引擎付费。

搜索引擎则能够提供足够的数据，让广告商可以时刻计算每个关键词的投资收益率。如果点击率真实可信的话，那么这种对广告浏览的统计能力将达到空前的水平。

但问题是，并不是所有的互联网数字都是真实可信的。能够自动瞄准广告、并且对此进行统计的智能技术也可能会被操纵，产生出虚假点击。例如，Google付出了9000万美元的代价来和解自2002年以来受到虚假点击率困扰的广告商。百度也同样受到虚假点击的指责，有统计数据显示，有至少30％的广告主遭遇恶意点击。

“道高一尺，魔高一丈。”MSN技术人员表示，广告技术与虚假点击等造假技术一直在不断博弈，以期更好地满足广告主的苛刻要求。

广告进化新机会

新媒体拥有强大的进化能力，Google在努力用技术手段屏蔽恶意点击，同时提供更详细的点击报告给广告主。而百度在寻找一种更为精准的广告模式，其新模式“百度精准广告”最受关注。

百度公司董事长兼首席执行官李彦宏认为，“百度精准广告”是百度推出的最重要服务。它依托于百度的搜索技术和所积累的庞大的网民行为数据库，对网民上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放、按照效果付费。

用户PC中一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析，百度利用特征关键词对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联，匹配和排序。可以实现针对1个到1亿个网民群体的投放。

百度在7月12日为此项服务申请了专利。目前，有摩托罗拉、宝马和迪斯尼等广告主进行了投放实验，以提高广告投放的精准度。举例来说，宾利汽车如果只希望自己的广告展示给一个关联度最高的客户看，以目前的广告技术完全可以做到。

搜索引擎精准改变了以内容相关或主题相关的营销理念，以个体锁定为主要核心点，先找到目标客户，然后再针对目标客户投放广告，针对性更强。

传统门户广告也在努力寻求新的测算方法。

对于门户网站而言，理想的状态不仅是让浏览者能接触到广告，而且还要让他们花时间阅读广告，并能够将他们的意见和兴趣反馈给广告客户。这迫使广告客户转而采用最新的技术手段：

如监测鼠标的移动情况。当网络用户的光标在上面移动时，互动网幅广告会自动弹出，无需点击，有的广告甚至会弹出迷你网页。他们可以跟踪哪部分网幅广告引起了访问者的兴趣，并知道他们在那儿停留的时间。

如跟踪网络用户在线期间的活动。当他们访问代理商成千上万的附属网站中的一个时，利用cookie代码段对他们进行标记，从用户网站上浏览时的行为推断出他是否是一名潜在的购买者。

纽约的一家广告公司塔可达系统公司（TACODA Systems Inc.）正着手用大脑扫描仪对一群网络用户进行研究分析，看看哪些广告在他们的脑子里印象最深。

一对一的追求

对任何一家公司来说，每位客户都是唯一的。及时了解他需要什么，人在何处，对特定产品有何意见，这都是企业梦寐以求的第一手营销资料。

针对这一需求，手机营销公司在不断开发基于智能手机的嵌入式内容发布系统，无线身份识别系统和后台数据挖掘系统，然后对细分人群分类发送他们各自感兴趣的个性化信息资讯，同时还可根据完整的用户行为轨迹和用户回复信息，进行定量和定性分析，实现真正意义上的数据库营销，为各类客户创造价值。

如依靠无线身份识别系统，手机广告公司进行数据挖掘，可得知用户的号码和终端情况／型号、操作系统等信息。挖掘出用户的喜好、使用习惯、月收入和性别，甚至精确到用户喜欢美食中的川菜的信息。

其他新媒体公司也有自己的技术，目前，电子杂志通过专门的P2P（点对点）平台进行下载订阅。P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零。用户只要下载一款客户端软件，电子杂志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前，几十万份杂志几分钟就可发送完毕。

“打动我的是强大的客户数据反馈能力。”传力互动部媒介经理马西军表示。通过对杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间的分析，以及收集用户年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本等信息，电子杂志平台将综合信息反馈给广告主，目前其他广告平台都无法做到这一点。

事实上，一些威力更加巨大的新技术还在酝酿之中，如短信小区广告，可以实现局部的“广告黑洞”，未来这种广告公司可以替一家餐馆向走近距离其位置1公里半径内的手机用户发送短信，而手机用户可以被精确筛选，如一家上海的川菜饭店可以向所有走近的四川游客发送餐馆信息，从而吸引他们前来就餐。

IPTV（网络电视）则有望实现对电视观众的精确调查，取代现在粗糙的收视率报告。掌握每一个观众看某一个节目的具体时间和观众更为精确的收看习惯，全天候全方位监控观众的收看行为，这种详尽的数据会让广告主知道他们每一分钱是不是花得值得。