中国的饮料业巨头们却用自己的创想改写着中国饮料“水世界”的格局，在力推功能性饮料的同时，也获得了丰厚的商业利润。2004年，据业内人士估算：中国3大饮料业品牌脉动、“他+她-”、激活花了3个亿人民币的广告费，就依赖功能性饮料（确实地说，也叫功能水）取得了10多个亿的销售额。这当然还没有统计那些跟风者们乐滋滋搭车的收获。

    说到乐百氏的脉动，准会有相当一大批人把脉动的风行市场归为拜“非典”所赐。但是，脉动不是应“非典”之运而生的。“非典”在2003年4月份向全国蔓延，脉动成品在此时上市，也就是说，乐百氏对脉动的谋划当然应该远在“非典”起祸之前，甚至很前，这是任何一个成熟现代企业谋定而后动的规律。探究脉动在2003年的面市、中国功能性饮料在2004年元年井喷的根本原因，需要往上追溯N多年，我们将发现，沸点是必然的到来。

    “脉动”无疑在功能性饮料市场胜了第一阵。继2003年的巨大成功和钵满盆溢后，他们宣称在2004年，至少要拿下7个亿的销售额，甚至有望冲击10亿大关，无论达到哪个目标，对一个问市才一年不到的产品而言，都可堪自豪。

    面对这样一个诱人的市场，不可能没有竞争者。

    2004年娃哈哈的“激活”以别出心裁的刺激名字面市；北京她加他饮品有限责任公司，推出“他+她-”营养素水，“饮料分男女”的概念闪亮登场；稍后，康师傅在养生堂的“尖叫”声中开始“劲跑”，王老吉在江南呼吁“不上火”的当口“小洋人”在华北腹地割据……

    一时间，原本只有5、6家的战场，杀来20多彪名号响动的人马，中国功能饮料的开拓元年，就这样历史性地交给了2004。

    既然商场是战场，就一定有胜负，起码有战果大小之别，甚至会因为战果相差悬殊而形成质的差别，从群豪并起到第一轮的重新洗牌，功能饮料业居然只用了寥寥数月，实在令人感叹这块蛋糕的巨大所导致的竞争残酷与激烈。

    早在年初，专家就预测2004年功能性饮料市场将会呈排浪似的增长；到年底，业内权威人士又根据长期的数据跟踪统计宣称，盘点2004功能饮料市场，估计脉动将以7亿左右的市场份额位列第一，而“他+她-”“激活”的市场份额也都在3亿左右，至此功能性饮料行业已成鼎足之势。

    三巨头分析：

    1、产品创意与品牌主张

    “脉动”走的是直白路子，就是活性维生素水，“水与维生素双补”，这是产品功能的自然递进。定位锁定在18～35岁的都市年轻一族，主张“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。

    “激活”则在跟进“脉动”的过程中除具有“活性维生素”的产品特性外，并把“青春活力果”的主张附丽于来自亚马逊流域的水果瓜拉纳。

    “他+她-”是靠敏锐的市场洞察力，以市场细分理论为指导思想，颠覆性地打出“饮料分男女”的绝妙产品创意，令人精神为之一振，不仅仅成为功能饮料行业里程碑式的事件，也是本年度中国营销界的经典之作（“他+她-” 营养素水已入选2004年中国十大策划案例）。他+她-产品除了含有活性维生素群，他+更增添了肌醇和牛磺酸，可增加体力；她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减去岁月痕迹。因为饮料分了男女，那么，“浪漫情怀”、“流淌出音乐”的饮料，就使“他+她-”的品牌主张有着非常广阔的适应领域。

    坦率地讲，“脉动”和“激活”有明显的同质化倾向，甚至连口味都相似，以至于有人在喝过激活后认为与脉动几乎没什么差别。这还是将产品囿于物化存在的传统商业思维（好在后来都有比较恰当的产品代言人予以弥补）。而“他+她-”则在世界上首创用人称代词作为产品名称，赋予产品以人格属性，洋溢着时代人文精神，从这一点看，也许“他+她-”的未来更值得期待。

    2、广告策略与广告费用

    广告代言人策略被“脉动”、“他+她-”、“激活”运用得淋漓尽致。

    “脉动”为了迎合目标消费群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，请出年过四十的功夫巨星李连杰，其成熟与活力的品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现，似乎更容易赢得渴望雄起的小男人们的“心动”与追捧，白手打天下、勇做第一人的气魄昭然；也从而使“脉动”承接去年结下的好人缘和领先身位，继续居于功能饮料的老大位置。

    “激活”虽然是娃哈哈跟进策略的集中体现，但在产品代言人的使用方面，很是老道和独到。恰好一拨拨喝着娃哈哈长大的孩子们进入了青春期，娃哈哈就不失时机地给他们献上了王力宏，极具煽动性地呼喊着“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们安能不为之动心？

    相比较之下，“他+她-”选择了刚刚窜红而以后还不知道是否能继续走红的陈坤和赵琳，就显得有些匆忙，好在影片《别了，温哥华》极尽浪漫温馨，深合“浪漫之水、心灵之饮”的要素。也许“他+她-”从生活中寻找“感动”的情感故事主角来代言，更能彰显普济天下的人文关怀。

    请了代言人要花钱，用了代言人就要尽快让广告出镜、出街。

    据著名媒体收视调查公司提供的数字显示，2004年，“脉动”投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；财大气粗的“激活”实砸1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她-”也取得了3个亿的惊人业绩，广告投放则是0.5个亿。

    从投入与收益比来看，“他+她-”当是最大的胜家，这绝对得益其超群绝伦的产品创意和商业智慧。换句话说，代言人仅仅是传递品牌文化的第一步，真正的时尚，是可以成为文化的时尚，只有满足人文的品牌，才能永恒。

    当然，虽然该企业宣称对“他+她-”进行了一系列的属性规划、功能规划、文化规划和情感规划，注入了音乐、舞蹈等体现品牌文化的元素，但要真正让“他+她-”的品牌文化被消费者广泛认同，还需要长期积累。

    这方面，由于“脉动”和“激活”都是被乐百氏与娃哈哈做为单品推出的，那么，在这个品牌下再衍生其他口味或功能的产品、其他类别的产品，难免会显得生硬或牵强。而“他+她-”是由北京她加他饮品有限责任公司独立创建产品线操盘运作的，“他+她-”的概念又来源于“饮料分男女”这个可以充分延展的商业理念，所以可以预计，单就“脉动”、“激活”和“他+她-”来说，“他+她-”未来的版图更堪描画。

    事实上，据悉，“脉动”和“激活”也确实是围绕将来怎样丰富和完善产品个性主张而非产品线延展来谋划2005年的；“他+她-”则在高张“将浪漫进行到底”的同时，还用产品线的延伸扩大和夯实着影响，该企业对外透露说，继长春糖酒秋交会重磅推出“她de奶茶”，北京她加他饮品有限责任公司已经和世界功能饮料强国奥地利、德国、日本等国的顶尖功能饮料研究组织达成一致意见，专门围绕“饮料分男女”来研究和开发各类饮料，现在，已经有几十种新产品进入中试阶段。“她加他国际功能性饮料研究所”也将最迟于明年二月份对外正式挂牌。该企业称此举是为了“放大产品的本位功能”。什么是“本位功能”？说透了，其实就是该企业要通过“他+她-”这个“千年等一回”（经销商语）绝妙品牌和产品创意，把男女各方面的功能饮料做通做透的2005宣言。

    另外值得关注的是这3个领导品牌的销售模式。脉动、“他+她-”、激活都有成熟的市场网络，“他+她-”不单在稳步扩张销售网络的同时，也创意性地提出了“伙伴式营销”的商业模式，把经销商的利益和“他+她-”紧紧捆绑到了一辆战车上。有消息称，为了突破300公里物流半径规律的束缚，北京她加他饮品有限责任公司将在2005年推出“物流商营销模式”，具体举措尚无法得知，但估计这个出位的模式，又将给“他+她-”赢得市场加分。

    3、模仿者的“野哨”

    野哨是对足球场上对裁判判罚故意搅局之球迷的调侃之谓。

    在“脉动”、“他+她-”、“激活”2004年的竞逐中，值得欣慰的是，始终都呈现良性竞争态势，也许是由于市场空白太多，跑马圈地还来不及，庞大诱人的消费群体还有待发掘和培养，使得他们没时间和精力去互相攻击吧，更也许是这三家之所以能够脱颖而出、木秀于林，乃是因为他们的领导人都是坚持商业操守的成熟企业家。不管怎么样，无论是“脉动”从一枝独秀到领先优势逐渐缩小，还是“他+她-”与“激活”两个新贵同台竞技，愈演愈烈的竞争，完全是清风朗月的君子比武，盈动着旭日大旗的英雄相惜，这是中国饮料行业，也是中国其他产业界健康快速发展的根本保证和希望所系。倒是那些抖小机灵的揩油式的模仿者，令人哭笑不得，他们一方面也为功能饮料市场加了温，另一方面也给著名品牌带来了隐性侵害。

    据不完全统计，“脉动”面市后，立刻就有“冲动”、“心动”、“脉冲”等如影相随；“激活”上柜了，“激动”也冒了出来；而“他+她-”亮相后，似乎一下子启迪了一大批苦孩子，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”纷纷出笼，好似“他+她-”家族的次方裂变，一派繁荣兴旺。据了解，还有一家报纸的子报甚至直接就采用了“他+她-”的名号！

    我们只能这样安慰“脉动”、 “激活”和“他+她-”了——你做的杰出、高超，所以大家才模仿你。